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有的文案自夸,有的文案 "自杀"    

终于,《吐槽大会5》结束了,大张伟没有悬念问鼎冠军宝座。


这一季的改版效果虽然见仁见智,但有这么一期,把#吐槽大会 封神#直接送到了话题热搜榜。

对,就是被央媒点名的第七期——体育专场。范志毅这个综艺鬼才以自杀式脱口秀贡献了这几年综艺秀的高光时刻。



其实 “杀敌八百,自损一千" 的手法在文案创作中也经常用到。今天我们就拆解几招广告文案里常见的 "自杀式文案"——




01

自曝其短


心理学有个犯错误效应:指平庸者固然不会受人倾慕,而全然无缺点的人,也未必讨人喜欢。


最讨人喜欢的人物是精明而带有小缺点的人。


所以,在人际交往里,想要迅速拉近关系,那就可以自曝其短。一些无伤大雅的小缺点或者不光彩,不仅不会有损你的形象,而且会让倾听者在心理上处于一个较高的位置,不由产生亲近感。


同理,品牌有时主动谈论产品的小缺点,非但不会招来消费者的顾虑,这种坦率可爱的人设更容易圈粉,也让抓住把柄的竞争对手无言以对。


    甲壳虫:我很丑,但是......


回顾甲壳虫的经典文案,它可能是最喜欢 “自曝其短” 的品牌了。


经常会吐槽自己丑、一成不变,实则处处透露着小骄傲,用最低调的语言告诉你产品非比寻常的一面。


丑死了!不是吗?
没格调!

真像拼拼凑凑,修修改改的车子。

大笑料。

大甲虫。


再过几年,它就开始好看了。



它很丑,

但是它可以带你去天海涯角。



减速带 


自嘲速度慢,是后方车辆的“减速带”。




    SMART:智慧精灵终极城市


smart的这则广告,不看到最后还以为是竞争对手抹黑它而拍的。一辆smart在野外各种受挫:爬坡溜车、涉水熄火、随便遇到一个坎就过不去。


但是场景一转,来到城市道路的smart穿梭自如,一个漂亮的侧方位停车,马上
突出了汽车“小而灵活”的特性给消费者传达了一个重点信息:


也许我在野外不那么出色,但城市便捷我是NO.1。



    定江洋——水边就是蚊子多


一句明贬暗褒的话,其实道出了定江洋最明显优势是临江——


房子就在湘江边上,而其它豪宅却与湘江隔了一条马路。





02

借力打力


这种玩梗经常会出现在企业的负面公关中。在处理品牌公关危机时,聪明的品牌知道不仅要及时回复,还要尊重受众的知情权。


通过自黑、自嘲的方式,以彼之力攻伐彼身,这样顺势而为不仅能改善消费者对品牌的看法,也能快速维护住企业的品牌形象,转移注意力。


    Kindle:盖Kindle,面更香


起因是网友吐槽买了Kindle后,并没有看几本书,基本处于吃灰状态,不少网友就随之也都跟风吐槽。


kindle面临这波吐槽,顺势在淘宝推出广告语:盖Kindle,面更香。俏皮自嘲的推广文案,让不少网友对Kindle的好感暴增。



    汉堡王:自己放的火


汉堡王从来都是自黑界的高手。曾经美国的汉堡王餐厅隔三岔五就会出现着火事故,因而引起了民众对汉堡王在厨房管理、设备维护、人员培训、消防措施等方面的质疑。


结果2017年,汉堡王竟然直接把自家真实的火灾现场做成了广告,还配上广告语 “flame grilled since 1954(从1954年起专注真火烧烤) ”。


并表示:“汉堡王从1954年开始就这样了,因为一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼。”



一个负面公关事件马上就变成了创意营销案例,不仅借势传播了自己的核心差异点,还让汉堡王在2017年戛纳创意节上收获了全场大奖。


    崂山神水地铁广告:


据说100个人喝了,能描述出101种难喝的味道。


在饮料圈有一个传说——崂山白花蛇草水,最难喝的饮料。


官方并没有强行说教蛇草水的功效作用,而是毫不避讳难喝。但却让人对这款饮料的味道更加好奇。



    腾讯 x 老干妈


2020年腾讯起诉老干妈结果被骗事件,一时成为全网笑柄。堂堂“南山必胜客”,结果却被三个伪造印章的给骗了。”钮祜禄鹅“秒变”傻白甜鹅“。支付宝、百度、甚至连“共青团”和“环球时报”都来看笑话。


腾讯却放下身段自嘲:”今天中午的辣椒酱突然不香了”。直接成功喜提13亿级的微博热搜,还顺带收割一波好感。这波不亏!



    乐视


过年的时候,别的APP:我分20亿,乐视:我欠 122 亿。





03

官方吐槽


还有一类自杀式文案,不暴露缺点,也不解决某个负面问题。纯属官方自己看不惯自己,自己给自己拆台。


只要自嘲够狠就没人能说得过我!偶尔皮一下,容易为积累品牌的人格化资产。


    日本冰淇淋广告


广告里这个奇葩的小人一边唱着:新上市,新上市。一边拆台:才怪,要是因为这只广告,销售额增加的话,那就真的奇怪了!


自杀式的吐槽文案加上洗脑的旋律,想让人立马去买一支冰淇淋。



    新东方年会出圈节目:《释放自我》


2019年新东方年会,一曲改编自《沙漠骆驼》的表演节目燃爆全场。

歌词尽是唱出了一线员工们的心声,绝对得敢玩敢吐槽,直接指出了新东方内部的管理弊病,其中的歌词能被新东方内部审批过也真是奇迹。

什么全球视野
什么志高行远
说好的三年规划每年都要变
业绩好功劳在你
业绩差不能怪你
或许是职能部门不够给力

视频出圈后,新东方这种敢于直面内部管理问题,敢于深刻自我批评的精神,反而侧面突出了公司对教育负责的认真态度,获得了更多消费者好感和支持。




04

以退为进


这种文案,表面是在说自己如何不行不行,做的不够好,其实以退让的姿态作为进取的手段。

    艾维斯租车:在租车业,艾维斯只是老二。


比起总是喜欢炫耀自己行业领先,行业龙头得其他品牌,艾维斯却谦虚地自称自己只是行业中的老二。并且给出了完美解释:

做老大的态度是:“不要做错事,不要犯错,那就对了。”
做老二的态度却是:“做对事情。找寻新方法。比别人更努力。”
因为落后,所以努力,我们会用更好的服务、更好的车辆、更短的排队等候时间来取悦客户,否则将会被淘汰。


    加多宝 “道歉体” 


加多宝和王老吉的世纪大战后,加多宝推出了一组 “道歉体” 海报。

嘴上说着对不起,我们太笨,太无能,但道歉的对象却变成了消费者,用最怂的语气说出最狠的话,很是高明。

对不起,是我们太笨,
用了17年的时间才把中国的凉茶做成了唯一可以比肩可口可乐的品牌。

对不起,是我们太自私,连续6年全国销售领先,
没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长。

对不起,是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行。

对不起,是我们出身草根,彻彻底底是民企的基因。

    一加手机


一加手机京东好评率97%,知名度不到10%吧?

拿自己知名度不高来恶搞,手法出奇,让人无形中印象很深。


    有道云笔记8周年:抱歉,我们生产了一款无聊的APP。

有道云这个8周年Vlog,分别找来了他们产品经理、市场、运营、设计的同事来评价自家的产品。但大家口径一致,觉得自家的app不够有趣,直接拿别家的产品做残忍的对比。

实际上呢,却在变相夸赞品牌,用户通过它可以获得提升,获得成长。“我们不能让你开怀大笑,只希望你能尽情思考。不向你灌输 “快乐”,只默默记录你的成长。”


总而言之,相比于无懈可击的自夸,文案偶尔放下姿态来个自伤八百,也会让你在众多的品牌中脱颖而出。

但也要记得不要过度抖机灵,盲目的自黑,那可就真成了自杀了。

如果本文对你有些许帮助,请一定帮我认认真真点个在看啊,感谢你!

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